文 | 市值榜，作者 | 齐笑，编辑 | 赵元
11 月 6 日，汽车之家发布了三季报。
三季报以及汽车之家最近在新零售的布局，有一个共同的指向：汽车之家到了必须革自己命的时刻。
什么是汽车之家原本的"命"？
用近期李想在罗永浩播客中说的话，就是"我最痛苦的一件事情，就是汽车之家从 2009 年以后太容易了，没有遇到过任何的竞争。"
这种太容易，指的是汽车之家在门户网站的黄金时代里，迅速崛起为汽车垂直媒体领域的绝对巨头，而后依靠自身地位轻松赚钱。
三季度，汽车之家收入 17.78 亿元，与 2024 年同期基本持平。分业务来看，媒体服务收入为 2.98 亿元，同比下降 8.6%；线索服务收入为 6.64 亿元，同比下降近 20%；在线营销及其他收入为 8.16 亿元，有较大的增长，上年同期为 6.18 亿元。
一个值得关注的地方是，在线营销及其他业务的收入占比已经接近一半。而传统的媒体业务和线索业务，越来越靠不住。
那么，在业务重心逐渐转移的过程中，汽车之家做了哪些转型布局？有哪些压力？
一、传统业务为什么越来越靠不住？
传统业务，尤其是媒体服务业务的下滑，已经是长期趋势。
早些年，汽车之家作为汽车垂媒里的绝对龙头，媒体服务业务最高年收入达到了 36 亿元（2019 年），而 2024 年只剩 15.23 亿元，5 年时间缩水 58%。
2024 年的年报报告中，汽车之家指出媒体业务的下滑是由于"燃油车厂商减少了广告支出"。2025 年第三季度媒体服务收入 8.6% 的跌幅，已是有所收窄。
汽车行业里，势头更猛的新能源汽车更倾向于多元化的投放策略。越来越多的汽车自媒体、个人博主，通过测评、实际驾乘体验等方式贴近 C 端，汽车品牌 / 品牌老板、汽车经销商也在亲自下场做内容，消费者获取信息的方式和习惯都发生了变化，内容也不止在汽车垂媒上，而是更广泛。汽车垂媒不像从前那样不可撼动。
（来源：艾瑞咨询）
燃油车也更加看重转化的效率，而非曝光的多少，简单来说，就是可以花钱，但花钱要有回报，最好花的钱能和回报挂钩。
而根据年报对于媒体服务业务的介绍，汽车之家的收费模式是主要是按天收费，这种按照时长计费的方式简称为 CPT，汽车之家也有按照"每千人浏览成本（CPM）""每点击成本（CPC）"的定价方式。
和 CPT 比起来，CPM 和 CPC 都更注重效果，不过汽车之家的广告主，比较少以这种方式投放广告，产生的金额很小。
汽车之家的线索服务，同样与效果的绑定不够深。
针对经销商的线索服务，收费依据是看经销商所在的城市、订阅的版本、订阅的时长，针对个人经销广告商和二手车信息展示，主要以时长为收费基准收取广告费。
相较于媒体业务，线索服务距离转化效果更近一些，在媒体服务下滑的时段里，汽车之家的线索服务还比较有韧性，2023 年和 2024 年，都维持住了规模。
到了 2025 年，线索服务也撑不住了，上半年下滑幅度在 10% 上下，第三季度扩大到了近 20%，原因是付费经销商数量下滑。
总而言之，汽车之家两项传统业务的核心都更侧重 "卖机会"而非"卖结果"。
在汽车行业是卖方市场、汽车之家对垂类流量有明显优势的时候，广告主买机会就近似于买结果，而当形势转为买方市场、用户流量更加分散、信息供给更加充分甚至质量变差，机会和结果之间的鸿沟就越来越宽。
落到广告投放上，广告展示的转化率趋低，线索质量变差，广告主的获客成本也越来越高。
业内人士也曾炮轰过线索泡沫化的现象，2022 年，懂车帝高管曾公开表态："现在汽车类网站平台每天提供的线索量大约 150 万条，而实际成交 7 万台 / 天。即使按照 50% 的折扣来计算，成交贡献也不超过 3.5 万台 / 天"。
转化效率变差的另一个佐证是，汽车之家移动端的日活数量表现并不差，同比有高单位数甚至双位数的增长。
这一方面说明，买车要看"汽车之家"的思想钢印还广泛存在，同时也意味着，只看不买的现象更加普遍了。
往前看，四季度，主机厂往往会为了完成销售业绩目标，而给出更高的折扣，所以汽车之家预计，四季度媒体服务收入将继续承压，有轻微的同比下滑幅度。
线索业务，汽车之家三季度业绩电话会上提到，上半年超过 50% 的经销商处于亏损状态，许多经销商的生存状况不容乐观。经销商一端承受着因为库存积压和价格倒挂带来的运营压力，传导至汽车之家，线索服务也将有持续性压力。
从一家独大，到要和懂车帝、易车激烈竞争，汽车之家还能吃多久传统业务的老本，还真不好说。
二、押注新零售，还有多个坎
越发严峻的形势，汽车之家也意识到了。
汽车之家正在将未来押注在 AI 与 O2O 这两条新赛道上，公开场合以及财报中都多次提及 O2O、新零售以及 AI。
O2O 近期的重要动作是 9 月份汽车之家商城的上线，商城承接汽车之家庞大的流量，设立新车模块和二手车模块。新车模块不仅包括与主机厂共建的品牌旗舰店，未来还会有一批汽车之家自营店。
简单来说，就是汽车之家商城要做汽车界的淘宝，汽车之家商城短期（Q4）的主要任务就是帮主机厂进行线上卖车。
商城开局态势不错，已吸引 15 家主流汽车品牌入驻。
和传统业务不同，汽车之家商城更加注重品效合一，更加注重转化，也改变了用户的购车链路，比如，试运行数据显示，跳过传统留资环节、直接获取订单的转化效率提升近 8 倍。这种模式对 18% 的高意向但隐私敏感型用户尤为有效。
那么，传统的"线索业务"会不会受到新兴的"商城业务"的影响，二者之间是竞争多还是协同多，还需要更长时间的观察。
商城的中长线任务，就需要线下门店的配合了。线下门店也采取了差异化策略，一二线城市还是通过主机厂的销售体系去给用户提供交车服务以及买车，低线城市还需要广泛地建立综合门店的加盟。
汽车之家此前已经布局的空间站也是线下门店的重要组成。
空间站是一个酷炫的汽车大卖场，既有新车买卖，也有二手车和拍卖。酷炫体现在可以通过裸眼 3D 等技术、VR 等技术沉浸式体验车辆细节设计；大卖场模式在于这是多品牌集中展示与体验的场域。
酷炫只能算是锦上添花的决策因素。深度影响消费的还是第二点。
关于销售模式，专卖店（4S 店）和大卖场各有各的优势。
一般来说，专卖店的优势在于品牌形象更加深入人心，销售更专业、体验更深，短板在于有品牌倾向性、对比成本高，运营成本也可能较高；大卖场的优势在于可比性强，理论上会以用户需求为导向，但对车企来说品牌形象容易被稀释，对用户来说体验深度可能不足。
大卖场模式的优势要想夯实，还有两个挑战。
第一是购车决策路径。
用户的品牌偏好往往形成于现实购车需求之前，且贯穿绝大多数消费者整个购买旅程。意思就是，绝大多数消费者在购车之前已经对某些汽车品牌有所了解并形成偏好，有 85% 的车主购买的是他们一开始就青睐的汽车品牌。
第二是品牌入驻意愿。
方便用户"货比三家"的前提是，有足够多的货。汽车品牌是否愿意和竞品被摆放在一起、被比较，也是一个待解决的问题。
三、转型阵痛
汽车之家的战略转型，目标是从过去以内容生产和线索分发为核心的信息服务平台，转变为深度介入汽车交易环节的一站式 O2O 交易平台，通过构建覆盖选车、购车、用车全周期的服务生态，重塑自身在汽车产业价值链中的定位。
不难看出，汽车之家变得越来越重了，也有一些不得不承受的代价。
首先，汽车之家经营活动现金流的下滑或许与此有关，2024 年前三个季度为 12.21 亿元，今年同期只有 7 亿元，同比减少了 43%。
而之前，汽车之家是典型的现金牛，无论是家底还是造血能力都很强，也有分红、回购以回报投资者的底气。
其次，毛利率下滑明显。
汽车之家第三季度的毛利率为 63.7%，较去年同期的 77% 出现明显下滑，原因就在于交易类的业务毛利率要远低于媒体和线索服务业务。随着新业务的扩展，毛利率下滑的趋势还将延续。
以空间站为例，空间站打出了保价牌，还有低价牌，如价格透明、同城低价等，这固然是一种获客手段，同时也意味着空间站实现利润需要靠规模化。汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩也曾在公开表述中提及，线下空间站短期内不追求盈利。
这些都反映出，从轻资产模式向重运营模式转型的过程，汽车之家必然要伴随要面对成本增加的挑战。
在这个过程中，从 CPT 收费模式到空间站按效果付费，汽车商城从线索业务扛旗到跳过留资、缩短交易链路，商业模式正在发生根本性转变，从某种意义上讲，这是一场自我革命。
在传统业务增长乏力的大背景下，汽车之家不得不踏上这条充满挑战的转型之路。从媒体平台向交易生态的跃迁绝非易事，其 O2O 战略的成败，将决定这家老牌汽车垂直平台能否在行业变局中守住阵地。
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